相信近日最為囑目的熱點莫過于“天貓雙11”了，上周五當天（2016年11月11日），阿里巴巴旗下天貓平臺以1207億銷售金額再次刷新年度“黃金消費日”的成交記錄。據阿里巴巴數據顯示，零點交易開始后52秒，全球成交額突破10億元（去年達到這一交易量時用時72秒），6分58秒，成交額超過100億元。
而作為家居建材類目的涂料產品，相較去年“雙11”的表現同樣是不負眾望——國內知名品牌晨陽水漆及三棵樹涂料于“雙11”當天均突破了千萬大關。特別是晨陽水漆，以3461萬元的銷售業績“交卷”，力壓多樂士、立邦等國外涂料巨頭位居類目榜首。據統計，今年“雙11”單日銷售涂料類目前五排名企業分別為：晨陽水漆、多樂士、立邦、三棵樹、巴德士。
綜合來看，今年“雙11”涂料企業的表現明顯更勝往年，盡管總體在宣傳造勢方面有式微之勢，但實際上均以積極的行動參與其中。一些涂料企業全面發動了朋友圈的力量造勢，企業高層全力配合參與這場營銷大戰，例如三棵樹集團的董事長洪杰親自到電商部督戰；晨陽水漆副總裁劉占川親自出馬，將“雙11”第一筆訂單送達消費者手中；雙十一當天深夜，美涂士營銷副總裁任德忠與電商團隊共同奮戰……
由于家居建材類目與普通快消品不同，歷年來，因消費者對涂料產品需求的特殊性及產品本身在物流運輸上的局限性，其在線上平臺一直難有很大的突破。但我們依然可以從今年“雙11”的各涂料品企業表現中看出，對于涂料品類來說，O2O模式依然值得堅持探索；并且在這條路上，涂料企業是越走越有方向；最重要的是，他們對O2O模式的定性比往年更加清晰、明確，更加肯定這條路上的付出。
一直以來，電商平臺都是涂料產品的“痛”——一方面，電商發展得紅紅火火讓涂料企業也希望從中分一杯羹；另一方面，涂料電商在物流、售后方面所遇到的局限，加之網絡的虛擬性，消費者無法看到實體效果，再加上屬于涂料的工業消費產品屬性，一旦出現問題，將面臨比較棘手的退貨問題。
這使得涂料企業在電商的探索的道路上碰壁良多。其中一個最大的難點在于，涂料產品屬于危險化學品，具有運輸困難、運輸資質要求高、產品易受損等特殊性，退換貨麻煩而且成本高，涂料產品的銷售后期涉及到涂裝服務，這方面線上沒有辦法提供完善的服務，消費者購買起來不能放心，因此跟電商比起來，實體店和體驗館相對更有優勢。
值得慶幸的是，面對涂料電商道路上的相對坎坷，更多的涂料企業并不甘心于就此放棄。經過近年對電商網絡營銷的摸索和實踐經驗，對于如何破局，各大涂料企業都有根據自己的實際情況，摸索出了不同的O2O解決方案，其中以總部接單，然后把訂單分配給消費者所在地區的經銷商送貨并負責上門服務這一方式為主。可以說，涂料企業與電商之間，也許存在“門難進”的現象，但這個門一直都是敞開的，且進出者陸陸續續。
當然，涂料企業對于電商的堅持，有一點不可否認，那就是線上銷售產品已經不單單是為了成交，更是一個展示平臺，將品牌服務展示給終端消費者，對于涂料企業品牌的建設起到了顯著的正向驅動作用。也因此，不排除有涂料企業寧愿在電商平臺上“花錢賺吆喝”，也要刷足自身的“存在感”。這樣的“存在感”絕非毫無意義。記得馬云在“2016杭州·云棲大會”上曾說過，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”
馬云將電子商務定性為“新零售”模式，也就是說，今天的電子商務只是市場眾多營銷模式中的一種而已。而這一點，對于非一般快消品的建材類目來說，同樣需要營銷工具來輔助銷售，因而在面對互聯網平臺的新零售模式時，涂料企業注定避無可避、必須硬著頭皮去吃透的，否則很有可能就會被新趨勢所淘汰。
從這個全新的角度去解讀，我們不難發現，在信息化時代，如果能借助網絡的快速傳播性擴散品牌影響力，顯然有益無害。過去的傳統涂料品牌對電子商務的認識僅僅停留在渠道層面，但在切身體驗了電子商務浪潮的巨大威力之后，傳統涂料行業開始從產品開發、設計和供應鏈管理方面積極配合線上渠道，通過線上與線下的結合，走出一條屬于適合自己的發展道路。
當一種新的營銷手段或模式出現時，我們以謹慎的態度去對待是對的，盡管涂料產品相對消費品存在各種各樣的問題，但我們絕不能因為懼怕它的不穩定性及障礙，而自我設限、保留對它的探索。不難預估，隨著O2O模式的日漸成熟，涂料電商的藍海戰役將迎來新一輪的“開撕”。